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天猫双11复杂玩法背后隐藏着什么逻辑?正文

类别:非主流意境 | 点击: | 日期:2019-11-17

  这里有3个基本逻辑

  第一,双十一是整个阿里的双十一,阿里内部,把双十一当作整个企业文化上的大事件和大节日来看待,必然要求整个集团内部全员参与+响应;

  第二,阿里集团是一个庞杂的体系,其中存在N多个业务单元,如支付宝、天猫、淘宝、菜鸟物流、飞猪、B2B等等,完全是不同的业务单元,或称事业部。

  此外,在阿里整个电商生态中的业务链条也特别长,涉及到的角色也特别多样且复杂,但是商家,预计就可以分为至少5-10类,不同的商家,其诉求和适合的玩法可能是很多元很不一样的,比如有的商家想要借双十一清仓,有的则想要做爆款,等等。

  第三,如果要在一家电商公司内做一场大型活动,理论上,涉及的业务线越多,业务逻辑复杂,SKU越多,在整个资源整合上,我需要联动的协同方就越多,从而需要兼顾上下游各种不同的利益诉求,那一定就会造就一个极度复杂的方案。

  不妨具体再举几个例子,方便大家理解:

  首先,因为双十一是整个阿里的双十一,所以支付宝、优酷、飞猪等各个APP都要支持和参与。

  那理论上,天猫一定会去找各家聊,需要各家的流量支持。

  但如果要做这样的协同,不同的APP又有自己不同的KPI,整个活动一定不可能只管天猫的收入,完全不考虑支付宝和优酷的日活,就生硬的让支付宝和优酷把流量导给天猫。

  于是,聊起来,必然变成既要兼顾天猫收入的KPI,又要兼顾其它APP日活的KPI。

  怎么兼顾呢?

  最后活动方案很容易就会变成,用户双十一期间必须到支付宝等APP签到领红包,领完红包之后再到天猫去消费。

  同理,除了多个产品之间的协同,同个产品体系里,不同的板块资源也需要协同。

  举例子,在淘宝APP的整个体系内,做直播、淘宝内容、和做聚划算的可能是不同团队,不同团队所看重的KPI也不一样,也需要协同。

  比如你要是做个双十一活动,玩法就是全站用户直接发券购买,这看起来跟直播完全没关系啊,甚至还可能会造成双十一期间直播数据的下滑,直播团队怎么能忍?

  于是,最后必然又要变成几个团队一合计,干脆在整个双十一期间找几个大V大咖做几场直播,我们在直播里发券吧,且为了让每场直播都有人来,我们发的券最好还要不一样。

  再放到整个电商逻辑中看,阿里整个电商生态高度依赖于商家而存在,很多时候,部分商户的权重和话语权是较高的。所以双十一方案,又必须兼顾商户的需求和用户的需求。

  而商户的需求和用户的需求可能又是相悖的,所以一定会形成这样的逻辑:我要单给商户一个营销工具,比如一些券,给商户灵活的自由度,让商户有能力独立面向忠实客户做营销;同时,又要有面向整个平台用户的整体策略。这样一来,就必定导致活动方案极其复杂。

  最后总结下,为什么天猫不学习拼多多,直接打折补贴?

  一言以蔽之,不同的业务单元,本质上看的不是同一个目标。如果你要全站统一降价补贴,那钱谁来出呢?全部都由天猫出吗?肯定不可能。

  所以,整个业务的生态需要联动,双十一要打折要返利,必须得让所有玩家来分摊成本,必然需要有些钱是商户出,有些钱是频道和事业部出,有些钱是全站出,利益需要分割,这样才可行。

  但这也必然导致策略和玩法必须复杂。

  而拼多多的双十一玩法为什么能这么简单呢?

  很简单,因为拼多多目前就一家公司,还没有复杂的业务架构和各种业务线、事业部。

  因此,双十一要打折,那老板黄铮一句话,敲定要补贴,那就直接补贴完事儿了呗,哪还需要有那么多利益需要协调?

  往年双十一是淘宝系和京东苏宁这些厂商的PK,但是最近两年,一个新生力量的加入,对淘宝系产生了最大的影响,那就是拼多多。

  1.复杂玩法面向的用户群很明显,就是被拼多多抢走的用户

  个人认为阿里之所以推出这么复杂的玩法,很重要的一个原因是为了被拼多多抢走的那一部分用户。

  据之前咨询公司QuestMobile的报告显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝, 两个平台中部分人群已经呈现高度的重合性。

  这次双十一,天猫自然不会放过这部分和拼多多高度重合的用户,而抓住这部分用户最有效的,并且已经可验证的方法,就是利用各种复杂玩法,一方面帮助用户省钱,另一方面消耗用户时间。

  所以,也可以说,本质上,这次双十一像是“拼多多+微信小游戏”的结合体。通过小游戏的互动方式,让一部分有时间,且想省钱的用户不断地帮助他们拉人分享,形成时间周期超长的预热和曝光,匹配着遍地的预付/定金留下用户。

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